Поиск по сайту:

Сделать стартовой страницей

Листая прессу

Ratio economica: Светлая сторона негатива

26.08.2008
Константин Сонин
Ratio economica: Светлая сторона негатива

Выборы за границей — это как Олимпиада, чистое зрелище. Даже лучше — интереснее смотреть и анализировать, когда нет «своей» команды. А кампания по выборам американского президента вступает в заключительную стадию. В ближайшие две недели пройдут съезды двух партий, которые утвердят кандидатов, отобранных по итогам первичных выборов, и у них останется два месяца на то, чтобы провести несколько дебатов один на один, несколько сотен раз выступить перед избирателями, пожать тысячи рук и, конечно, разместить на телеканалах десятки рекламных роликов. Большинство этих роликов наверняка будут негативными — и специалисты-практики, и рядовые избиратели уверены, что отрицательные кампании помогают выигрывать. Это один из мифов о негативе. Убедительных свидетельств того, что негативная кампания — ключ к успеху, нет. Второй миф состоит в том, что негатив — это плохо. Опыт многих избирательных кампаний говорит о том, что это скорее полезно, причем в большей степени для избирателей, чем для самих заказчиков.

Что такое негативная избирательная кампания? Политологи обычно определяют негатив как стратегию, которая фокусируется на персональных характеристиках оппонента. Когда в рекламном ролике Барака Обамы, кандидата от демократической партии, речь идет о том, что республиканец Джон Маккейн не может вспомнить, сколькими домами он владеет (к тому же голос диктора в ролике чуть интонирует «не может вспомнить», подчеркивая возраст Маккейна), это негативная кампания. Когда в ролике Маккейна сцены триумфального шествия Обамы по европейским городам накладываются на лица Пэрис Хилтон и Бритни Спирс, скандальных знаменитостей, это тоже негатив. Существенное ограничение состоит, конечно, в том, что в конкурентной избирательной кампании открыто обманывать нельзя: избиратели накажут за это (в США кандидаты в конце каждого ролика должны назвать свое имя и сказать, что они одобряют его содержание). Но правдивость может пониматься довольно формально — в 2000 г. Маккейну, боровшемуся с Джорджем Бушем на первичных выборах в Южной Каролине, где сильны расовые противоречия, очень повредил слух о том, что «Маккейн является отцом цветного ребенка». В Южной Каролине это читалось — «ребенок от черной прислуги»; на самом деле это была усыновленная Маккейнами вьетнамская девочка.

Однако множество примеров не всегда дает точную картину. Так ли эффективны негативные кампании? В 1999 г. ведущие американские политологи — не практики, а специалисты по изучению данных о выборах — Ричард Ли, Ли Зигельман, Каролина Хелдман и Пол Бэббит в статье The Effects of Negative Political Advertisement: a Meta-Analytical Assessment, опубликованной в American Political Science Review, проанализировали результаты 52 эмпирических работ, в которых рассматривались последствия негативных кампаний. Оказалось, что буквально на каждый результат, статистически устанавливающий причинно-следственную связь между количеством негативной рекламы, используемой кандидатом, и результатом выборов, есть результат, показывающий отсутствие такой связи. Короче говоря, ученые, не так заинтересованные в получении денег от политиков, как заинтересованы в этом политтехнологи, вовсе не пришли к консенсусу по поводу эффективности негативных избирательных технологий. Более частные закономерности вызывают меньше споров. Например, есть новые работы, показывающие, что более бедные граждане склонны больше доверять негативным роликам, чем позитивным.

Еще более туманные ответы на вопрос о том, кто и как применяет негативные технологии, дала попытка Ли Зигельмана и Эрика Шираева проанализировать российские президентские кампании (работа опубликована в 2002 г. в престижном Journal of Politics). Авторы закодировали, т. е. отметили как негативные или позитивные, все предложения из выступлений основных кандидатов. Получилось 13 705 предложений с 202 145 словами у пяти кандидатов в 1996 г. и 5454 предложения с 67 763 словами у трех кандидатов в менее конкурентной кампании 2000 г. В 1996 г. 10,4% слов были негативными, в 2000 г. — 8,8%. Это невысокие показатели — авторы указывают, что в том же 2000 году во время дебатов Буша и Гора, двух тогдашних кандидатов на американское президентство, 16% слов были направлены на ухудшение имиджа соперника. (Американский рекорд, возможно, был поставлен в дебатах на выборах в штате Нью-Йорк, в которых будущий победитель использовал негатив в 64,7% случаев, а его оппонент — «всего» в 57,7%.) Однако на российских данных не удалось подтвердить то, что является мантрой для политтехнологов: негативом занимается отстающий.

Однако эффективность негативных кампаний для кандидатов — ничто по сравнению с тем, насколько важна эта информация для избирателей. С точки зрения уже застывшей истории российских выборов 1999 г. это может показаться крамолой, но эффективность негативной рекламы против блока Лужкова — Примакова была вызвана именно тем, что до информационного наступления избиратели плохо знали, насколько стар Примаков и насколько обращена в прошлое программа Лужкова.

Кто бы ни стал следующим американским президентом, вся информация о нем раскрывается избирателям — и нам, наблюдателям именно сейчас. И будьте уверены: кандидаты накопают друг о друге куда больше, чем любые разведки мира, и изложат это лучше любых журналистов.

Автор — профессор Российской экономической школы





комментарии ()


Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.
Авторизуйтесь, пожалуйста, или зарегистрируйтесь, если не зарегистрированы.
Rambler's
	Top100
Яндекс.Метрика