Видео инфографика: технология коммуникации XXI века
Алексей Анатольевич Ермолин
Владелец компаний «Рецептор», специалист в области технологий управления знаниями, видео-маркетинга и видео-инфографики
Алексей Ермолин:
Видео инфографика – технология коммуникации XXI века. Она появилась достаточно недавно. Хотя мы все с вами пользуемся теми или иными картинками для того, чтобы объяснить те или иные смыслы.
Прежде чем разговаривать про видео инфографику, будет целесообразно рассказать, что это такое. Сейчас вы видите классическую картинку. Это статика, ничего не движется. У неё и задачи определённые. Вы наверняка видели подобные картинки, когда пользовались сайтом РИА Новости. Они одни из лидеров на российском рынке. Смысл простой. Задача позволяет сложную информацию донести за очень короткий промежуток времени в виде образа. Мы с вами можем общаться не только с помощью голоса, но и с помощью образов, потому что у нас есть определённые стереотипы. Если я скажу, чтобы вы обозначили какой-то картинкой слово любовь, то в первую очередь, в голову приходит сердце. Это классический стереотип. Если я буду пытаться поменять вам этот стереотип и общаться посредством видео-роликов, это будет бессмысленно. Я должен пользоваться тем, что уже есть, и к чему люди привыкли. Если мы говорим про эту картинку, то это инфографика. Что здесь показано? Я больше не буду заострять внимание, но предлагаю вам посмотреть. Где это используется? С точки зрения визуала, дизайна – для построения диаграмм, графиков. Если мы говорим о содержании, то инфографика используется в таких направлениях, как политика и бизнес. Ещё хочу сделать одну маленькую ремарку. Я предлагаю вам посмотреть не с точки зрения зрителей, которые воспринимают информатора, а с точки зрения людей, которые сами могут это создавать, с точки зрения дальнейшего применения на практике. Мы как будто рассматриваем с вами, как это можно будет использовать в своей жизни. Видео-инфографика может использоваться в бизнесе, бизнес общается с целевой аудиторией. Одной из компаний нужно как можно больше продать своих телефонов. Это один способ общения. Мы с вами каждый день общаемся, но к сожалению, то, что у нас в голове, не можем перевести на понятный язык. То, что я буду вам сейчас рассказывать, применимо к вашей личной жизни, и это может увеличить вашу компетенцию не только при поступлении на работу, но и с точки зрения ваших личных взаимоотношений между мужчинами и женщинами. На картинке показывается рейтинг стран, которые эту историю используют, Россия не входит в десятку.
Прежде чем рассказывать про видео-инфографику, очень важно разобрать этимологию этого слова. Из чего оно состоит? Если я сейчас начну пытаться вам доносить какие-то мысли и не объясню, в каком контексте я всё это доношу, вы меня камнями забьёте.
Первоначально, когда я был ещё студентом, я занимался такой темой, как создание социальных сетей, типа «Facebook», «В контакте». То, чем занималась наша команда – это профессиональные социальные сети. Мы создавали платформу, которую потом продавали бизнесу.
Особенность того, чем мы занимались, была в том, что это была не просто социальная сеть. Главное было то, что там были встроены механизмы по обмену опытом между участниками этой системы, вся история была открытой. Важно сказать, самое главное в этих социальных сетях – это так называемые технологии управления знаниями, «knowledgemanagement”. Вы встречались когда-нибудь с таким понятием? На самом деле, всё очень просто.
Управление знаниями – это технология, которая используется в крупных компаниях, у них есть мотивация, ради чего они внедряли всё это, она достаточно простая. Это огромные компании, огромное количество сотрудников, огромная конкуренция. Нужно быть гибкими, мобильными, чтобы выдержать эту конкуренцию. Поэтому задача заключалась в том, чтобы понять, как при таком количестве людей сделать так, чтобы знания накапливались, и если потом вдруг сотрудник уволился, дальше их использовать. Если не будет этих знаний, не будет среды для обмена опытом, компания быстро погибнет. Вся эта история использовалась у нас в социальных сетях, но наш контекст был другой, другая обстановка, которую мы хотели использовать. У нас была идея, что человек – это маленькая корпорация, ему также надо зарабатывать деньги, заводить новые контакты, чтобы себя развивать. То есть на самом деле бизнес – это совокупность таких людей, мы та же компания, состоящая из органов, которые между собой взаимодействуют.
Была одна проблема, с которой я сталкивался – это объяснение того, что значит управлять знаниями. Коллеги говорили, что им всё понятно, друзья говорили, что это набор крутых слов, что это просто красивые слова и не более. Я задумался, что если я не могу сложную информацию перевести в понятную форму, значит я не такой хороший специалист. По сути, я занимаюсь переводом сложной информации в понятную форму. Неважно, кто сидит перед тобой из экспертов. Это может быть специалист по квантовой механике, это может быть специалист по медицине. Человек сможет донести сложную информацию простым языком. Инфографику же я хочу немного классифицировать. Инфографика – это очень важная информация, которая позволяет нам общаться. Если я это не разъясню, будет конфликтная ситуация. Мы общаемся с массой людей через интернет, через видео-образы. Нам нужно создать бесконфликтную ситуацию, чтобы люди не заостряли внимание на том, что им что-то не нравится. Как я предлагаю рассматривать слово «инфографика»?
Это классический способ передачи трёх составляющих – информации, данных и знаний. В чём отличие информации от данных? На самом деле мы каждый день используем много слов, но мы не придаём им значения. Как только мы начинаем каждое слово использовать по уму, то жизнь в корне меняется. Я предлагаю следующую классификацию объяснения этих страшных слов. Надо определиться, что состоит из чего. Если мы воспользуемся образом, мы можем представить это в рамках нашего классического образа матрёшки. Информация – это самая большая матрёшка, данные – это матрёшка поменьше. Данные – это часть информации, но эта информация отличается сама по себе, она более ценная. Знания – это самая маленькая матрёшка, или ядро. Я бы не сказал, что знание – самая важная часть, потому что это зависит от цели и задач коммуникации, но это одна из определяющих вещей. В чём между ними разница? Хотя мы, конечно, поняли, что в чём находится. Если мы говорим об информации, то это сведения об окружающем мире. Если вы представите, что у меня в руке находится объект под названием яблоко, то, что с ним происходит? Люди договорились, что по-русски это называется яблоко, по-английски и по-немецки по-другому. Люди просто зафиксировали то, что они увидели, в какую-то сигнальную форму, не важно в какую. В свою очередь данные – это записанные наблюдения, которые пока просто хранятся. Если я возьму это яблоко и подброшу его вверх, все знают, что оно упадёт. И по сути, я могу это зафиксировать в виде каких-то наблюдений. Когда мы изучаем математику, физику, мы постоянно сталкиваемся с тем, как описать закономерность. Мы можем зафиксировать закономерность падения яблока, поймаю я его или нет. Главное, что есть определённые законы, которые можно зафиксировать. Что же такое знания? Если знания погружать в действия, они зажигают в человеке искру. Это призыв какой-то, мотивация, чтобы человек что-то сделал. Если я это яблоко откушу, то у некоторой части аудитории слюнные железы начнут активироваться по разным причинам, откусывание может сопровождаться звуком – может, кто-то любит яблоко. С точки зрения видео роликов на YouTube, любой видео-ролик и является этим самым яблоком. Наша задача состоит в том, чтобы другие захотели откусить. Помимо того, что я его откусил, и вы захотели откусить, мне это важно с точки зрения «вирусности» – чтобы этим роликом поделились в социальных сетях. Люди привыкли делиться тем, что вкусно, тем, что нравится. Суть остаётся сутью. Мы можем зафиксировать, что информация – это сведения об окружающем мире, данные – это какие-то наблюдения, которые фиксируются в виде графиков, знания – это информация, которая побуждает действовать человека. Не факт, что он это сделает, но у человека возникает какое-то понимание, что он может это сделать. Действие – это следующий этап.
Что же такое видео-инфографика? Видео-формат означает, что можно усиливать влияние на человека. За счёт чего это происходит? Это происходит за счёт того, что мы используем графику движений, как только человек начинает двигаться, мы накладываем звук и музыку. Мы делаем продукт, который влияет на все стороны человеческого восприятия, он не просто картинка. Вы пользуетесь социальными сетями и видите, что везде хорошо воспринимаются картинки. С точки зрения распространения, картинки даже лучше, чем видео. Всё зависит от задач, которые ставят маркетологи по движениям. По сути, графику движений, звуки и музыку образует ничто иное, как драматургия. По-другому говоря, это сценарий. Никогда не думал, что я начну заниматься сценарием, но это произошло. Тогда я понял, что любую информацию, которую я в жизни употребляю, я могу вывести в короткий набор абзацев. Все в школе писали конспекты, вы тоже сложную информацию пытались вложить очень ёмко, чтобы потом это всё всплыло. Поэтому визуальное мышление, если мы эту тему развиваем, это классная штука. Её легко можно объяснить.
Небольшое отступление. Я сейчас ремонтирую квартиру, у меня есть конфликтная ситуация с прорабом. Я категорически неудовлетворён качеством этой работы, сроками. У нас были исходные данные, о которых мы договорились, по деньгам, по качеству работ, по времени. В итоге всё нарушилось, образовался определённый хаос. Человек захотел очень большие деньги за свой труд. Я сейчас готовлю встречу и предложу ему что-то в формате монолога, меня его мнение не интересует. Я уже связался с заводами по производству материалов, собрал информацию и сделал выводы, меня не обманешь. Поэтому моя задача, чтобы ситуация была не столь конфликтной, объяснить, почему я с ним не согласен. Я буду рисовать. Введу исходные данные, что мы имеем сейчас, какие у нас накладки произошли. В итоге, всё это описав ему, мне достаточно посмотреть в глаза, и станет понятно, что человек просто пытался обмануть. Обман очень легко можно объяснить, человек уже не пытается тебя дальше обвести. Посмотрим, когда это закончится, я могу с вами поделиться.
Ещё одна вещь, которую я хочу вам сказать. Драматургия, сценарий – это всё отлично. Многие считают, что важен дизайн, как это всё красиво крутится, вертится. Важен не только дизайн. Он стоит на втором месте. Ключевая история – это как раз написание сценария. Потому что в сценарий мы закладываем какие-то сообщения для нашей целевой аудитории, на основе которых будут построены все образы. Раз мы уж тему драматургии затронули, то важно будет поделиться своей философией. Почему я здесь стою, рассказываю какие-то вещи. Я закончил школу-студию МХАТ, я не актёр, закончил продюсерский факультет, мы театроведы, администраторы театров. Я этим никогда не занимался и не хотел заниматься, меня прельстила атмосфера. Классическая фраза, которая сейчас встречается во всём мире: «вся наша жизнь – театр, и все мы в нём актёры». Это правда жизни, но очень страшная правда. У нас есть актёры, но они не пишут сценарии, актёры играют по сценарию. У вас есть автор произведения, у вас есть режиссёр, но актёры почему-то не играют. Это я подвожу тему манипулирования людьми. Люди на самом деле играют по определённому сценарию. Чтобы этого не происходило, нам нужно, чтобы люди научились писать свои сценарии. Я против того, чтобы у нас был один исход, пусть это будут несколько сценариев с неопределённым концом. Так будет гораздо более интересно, гораздо более честно.
То, что вы будете дальше слушать, будет очень применимо к вашей жизни. Драматургию обсудили, это замечательно. Вопрос контекста. Я пытался ввести вас в свой небольшой личный опыт – про управление знаниями рассказал, познакомил с терминологией. И если я выступаю перед какой-то аудиторией, мне приходится коммуницировать с достаточно большим количеством людей. Все эти люди очень разные. Когда я выступаю, любой образ, который я использую, несёт определённый риск. Если я использую неправильный образ, например, я люблю бегемота, и его образ использую, то это риск того, что те, кому он не нравится, будут меня ругать. Этот контекст не самый лучший. Что в этом случае делать? Можно придумать контекст, который понятен для многих. Мне задают вопрос, на чьей я стороне. Вся информация, не только инфографика, может быть, с одной стороны оружием массового поражения, с другой стороны – лекарством против болезни. Если мы, к примеру, возьмём такую тему, как энергия. Энергия может осветить тысячи городов. А ядерная энергия может эти города уничтожить. Как мы используем свои знания, как мы это всё реализуем? Это ключевой вопрос. Вы знаете, что это такое, по фильмам. Это «Звёздные войны», там были джедаи и ситхи, есть герои злобные и незлобные, есть деление на светлых и тёмных. Тут важный момент. Это фильм про жизнь нашей жизни. Если мы говорим про массы, у одной части героев – эмоции, агрессия, злость. Согласитесь, что эта энергия сильная, разрушающая. Но есть нюансы. Она первая разрушает самого владельца, она не стабильна, её сложно контролировать. Она возникает спонтанно. Других героев гораздо меньше. Это медитация, это успокоение. Это труд. Когда вам в метро наступают на ногу, гораздо проще на человека накричать. Гораздо сложнее уткнуться и идти дальше. Контекст такой: нужно собрать информацию, что произошло, и как-то отреагировать. Это гораздо сложнее.
Когда я начал заниматься видео инфографикой, то понял одну вещь, что нужно знать, для чего создаются эти видео-ролики. Условно разделил я их на две группы по методу создания. С одной стороны – это метод ситхов, с другой – метод джедаев. Первая группа людей, которая создаёт эти видео-ролики и инфографику, любят подменять понятия, подтасовывать факты, делать всё, чтобы манипулировать сознанием. Потому что графика в движении очень быстро действует на подсознание, записывается и анализируется то, что ты посмотрел. А мы не привыкли задумываться над тем, что потребляем. Сейчас мы живем в обществе потребления. Но мы должны быть в безопасности, понимать, как и что мы воспринимаем.
Если мы говорим про другой метод, то это другая история, другая мотивация. Они используют всевозможные факты, в том числе рассуждения. Они хотят дать информацию к размышлению, чтобы человек сам сделал вывод.
Что делалось моей командой, делалось так, чтобы призвать человека сделать вывод самому, заострить его внимание. Чтобы не стать объектом для манипулирования сознания другими людьми, достаточно иметь критическое мышление. Как только мы начинаем критически мыслить, рассуждать, задумываться, оказывается, что мы не привыкли думать, у нас один канал восприятия. Я смотрю телевизор каждый день, специфика работы у меня такая, смотреть всё подряд и понимать, чем владеют другие. Я предлагаю посмотреть два варианта. Как я понял со слов молодого человека, за слова пора отвечать. Сейчас мы посмотрим видео-ролик. Потом его обсудим.
Вы сейчас увидели всего лишь 20 секунд из одного трёхминутного ролика из череды роликов на YouTube, которые огромное количество людей просмотрели. У вас есть какой-то диссонанс от того, что вы увидели? Вы что-то увидели, вам показалось что-то не так?
Реплика:
Насколько я понял, данный ролик псевдодокументальный, псевдонаучный.
Реплика:
Я бы повелась на это видео. Я смотрю, вижу цифры, факты. Вроде всё понятно, я хочу смотреть дальше и думаю, что же такое творится в стране?
Алексей Ермолин:
Красивая картинка, графика шикарная, мысли чёткие, но есть один нюанс. Диссонанс какой-то возник, с точки зрения конкретики? За эти 20 секунд мы услышали, что есть Россия, где есть безработица. Был Советский Союз, тогда было плохо, там сажали. Мы начинаем сравнивать не сравнимые вещи. Мы говорим про экономические показатели, а тут нам начинают говорить про другую тему. Задача такая – показать, что в России сейчас лучше, чем было тогда. Дальше сравниваются Россия и Америка, но идёт сравнение с одним из штатов. Целая страна Россия и штат Оклахома, один из небогатых штатов. Сравнивается не сравнимое. Мы делаем выводы правильно. Ещё один важный момент. Вы обратили внимание на размер пособий у нас и в Америке? У нас 165 долларов в месяц, а у них 105 долларов в неделю. Это и есть манипулирование сознанием. Давайте посмотрим дальше. Я хотел бы поделиться с вами тем, чем занималась компания. У вас завтра будет один из ведущих представителей ассоциации «Голос». Это совместный проект с ассоциацией «Голос». Был он год назад сделан, набрал миллионы просмотров. Это был успешный проект. Это был первый проект в истории не против кого-то и не за кого-то, про то, если вы пойдёте или не пойдёте на выборы в Государственную Думу. Я хотел бы вам его показать, чтобы мы потом его коротко обсудили. Называется «Выбор гражданина».
Последняя фраза видео ролика – «думайте и решайте». Она включает критическое мышление. Кто-нибудь видел этот ролик? Он был достаточно популярен в своё время, я не ожидал, что будет такое количество просмотров. Для меня 20 000 просмотров было уже много, но каждый день это число наращивалось, потому что он был актуален, он был сделан экспертами, которые понимают суть вопроса. Он был нейтральным применительно для видео-рынка, сделан в виде видео графики. Это нравится людям. Им уже надоело, что кто-то против. Сейчас часто в ролики любят включать агрессивные, негативные эмоции, разоблачение того или другого. Не хватает просто полезной информации для жизни. Это полезная информация.
Когда я начал развивать видео-графику, тогда это был один некоммерческий проект, и от его имени в Twitter я начал писать всяким интересным людям, оппозиционерам, в том числе. Они подхватили. Это была обезличенная история, о которой любой сможет сделать ролик. Главное, вовремя. Дальше пошло наращиваться: 5 000, 10 000, 20 000 просмотров. Очень много ставилось плюсов, им нравился ролик. Но тут в какой-то момент, через пару часов, когда пошёл эффект большой волны, я начал обнаруживать, что ставят минусы. Их было слишком много, непропорционально ставились. И так в течение дня всё это шло. Я подумал, что что-то здесь не естественно, логике не подчиняется. Всё стало понятно после 18 часов вечера. Всё это прекратилось, рабочий день у кого-то закончился, минусы опустели. Есть группа людей, которая занимается тем, чтобы минусовать, чтобы ролики в топ на YouTubeне вышли. Этим люди занимаются. В этом ролике была другая история, которая людей задела. Они говорят, что это такое, как такое может быть, что тут ставить? Не за что ставить минусы. Пошёл вирусный эффект, людей задело самих, и они решили поддержать ролик. Но самое важное – это не количество просмотров. Мы, как маркетологи, должны всё оценить. Мы не ролик ради ролика делаем. Мы делаем ролик для цели, которую мы ставили, потому что любой проект должен иметь какую-то ценность. Ценность просмотренного вами ролика была в том, чтобы призвать людей пойти на выборы, использовать своё конституционное право. Из нескольких тысяч комментариев, которые я анализировал, я обнаружил всего десять, на первый взгляд, но очень важных. «Спасибо вам за ролик. После этого ролика я стал ходить на выборы». Меня осенило, что через ролик можно общаться с людьми. Это влияние. К сожалению, у нас сейчас в русском языке я не встречал слово, которое отражало бы слово манипуляция, но в хорошем плане. Если ты манипулируешь, используешь определённый приём, и всеми воспринимается, что это плохо. А манипуляции в хорошем смысле слова, когда людям помогают, нет. Мотивация? С точки зрения конечного результата, мотивация имеет другой контекст. Нет слов, которые проектирует наш великий русский язык.
Происходит следующее. Это история, где надо подумать. С точки зрения типологии, какая бывает разновидность инфографики? Это условно. Всегда можно придумать новые типологии, объяснить и доказать. То, что изображено на экране, достаточно чётко отражает определённые messages. Условно назовём это рекламой, но на самом деле это не просто реклама. Инфографика в виде инографики – это новый формат видео, это интеллектуальная реклама. Сейчас многим людям, которые смотрят телевизор, надоели классические стереотипные рекламы, где женщина домохозяйка, мужчина с пивом. Пришло время, когда человеку надо дать что-то полезное, чтобы он узнал новое, чего он не знал. Если мы принесли пользу людям, то лояльность бренда будет значительно выше.
С точки зрения этой истории, может быть четыре формата. Что такое имиджевая реклама? По сути в ролике мы говорим, что мы номер один на рынке. Все видели инфографику Газпрома. Ролик чётко отражает суть – мы самые классные, ничего доказывать не надо. На самом деле, это не инфографика, а просто красивая графика, которая движется. Они могут себе это позволить. Есть второй формат – продающих. Суть в том, что наш продукт или услуга самые лучшие, потому что… Классический пример, когда мы сравниваем, что мы лучше, чем конкуренты. Наш продукт лучше. Я не буду вам показывать такой ролик, но у продающих задача продать. В основном это ролик порядка 20 секунд – рекламное видео, чтобы быстро зафиксировать message. Продающий должен что-то объяснить, доказать. Объясняющий – это более интересная история. Она самая сложная. Там приходиться разбираться в сложных механизмах, потому как тут мы говорим, что наш продукт или услуги работают следующим образом. Как это всё визуализировать, чтобы было понятно. Например, один из реализованных проектов – электронно-цифровая подпись. В России нет видео-ролика, который объяснит его доступно в формате инфографики. Но мы пытаемся это сделать.
Следующий формат – вирусный. Все почему-то хотят вирус. Вирус – это самый сложный формат, не гарантировано, что ролик будет вирусным, во-вторых, нужно постараться придумать что-то интересное креативное.
С точки зрения создания видео-ролика, я бы хотел поделиться с вами путём создания видео. При создании видео мы сталкиваемся с тремя вещами, которые мы должны определить.
Первая – это объект влияния, на что мы хотим влиять. Либо мы хотим влиять на эмоциональные составляющие, либо на рациональные. Под эмоциями мы что подразумеваем? Можно учесть провокационные вещи, например, кот попадает под машину. Всем очень жалко. Это эмоциональные составляющие. Мы можем влиять на эстетические эмоции. Я вам всё буду показывать, чтобы у вас сложилось впечатление об инфографике. Эстетические – это красота, у человека появляется воодушевление. Можно влиять на рациональные составляющие, можно изложить какие-то факты, на основе этих фактов возникают рациональные логические рассуждения.
Вторая история – это способы визуализации. Мы определились, на что мы влияем. Как можно визуализировать? Классическую инфографику любят делить на следующие составляющие: графики-диаграммы, графы, где указана взаимосвязь между объектами, и картографический анализ, использование карт, и четвёртая вещь почему-то не учитывается, она называется образами.
Инфографика обычно запутывается на уровне данных, а не знаний. Знания позволяют человеку мотивировать, что ему делать. Какие намерения у человека, который создаёт? Первые – это объективно нейтральные, то есть просто дать информацию с разных углов, с разных сторон, чтобы человек сам сделал выбор. Это один формат.
Есть объективно-инструктивный формат, когда эксперты знают, как правильно и чётко действовать, чтобы это было полезно. Они говорят, что есть какие-то варианты, но это будет правильным алгоритмом действий. И третий формат – ложно-манипулятивный. По этому принципу построены вирусные ролики, политические ролики, их задача создать мифологию, мистификацию, чтобы человек сделал нечто и ещё правильно мыслил. Если всё это соединить, то давайте просмотрим видео-ролик, где выберем в качестве объекта влияния провокационные эмоции, там используются образы, и, всего скорее, ложно-манипулятивный формат. Это производит одна из самых популярных студий, которая занимается видео-графикой, если вы видели, мистификационной. Красивая история про «Макдоналдс», что там есть американские бункеры. И если Россия будет взрывать, то американские граждане пойдут в «Макдоналдс». Страшно то, что люди принимают это за чистую монету. Вы, наверняка подумали, что это мистификация и выдумка.
Когда человеку преподносят слишком безумную информацию, то человек воспринимает её как правду. Это защитная реакция мозга. Он не может поверить, что настолько могут обманывать. Никто же не будет это перепроверять. Это всё сценарий.
Следующий формат – эмоции эстетические. Красивый проект, один из самых мощных проектов на российском рынке. Использует тоже образы и объективно-нейтральный формат. Наверняка все знают Охлобыстина и Доктрину 77.
Вот такая красивая история, вы её можете найти. Формат философский, всё честно, там непонятно, о чём говориться, но это красиво, наталкивает на размышления. Тут важный момент, помните он рисовал руками солнце, облака. Вот это и есть инфографика.
Тут мне задали важный вопрос. «Аватар» тоже получается инфографика, графика там красивая. Нет, там графика ради графики. Оружие ради оружия, одно другого мощнее. Там образы ради образов. Здесь другая история, здесь любовь, с которой человек рисует, дополняет нашу реальность. Он сказал про солнце, но когда он его нарисовал, нам в мозг поступает совершенно новая информация. Там дальше есть ещё более красивые образы.
Что ещё бывает? Бывает действие на чисто человеческие эмоции. Небезысвестный ролик фонда «Линия жизни».
Работа с образом – мощнейщая. Вот линия жизни, обыгранный message. Это гениальная история, вам понравился ролик? Эта история трогает целевую аудиторию. Я сам папа троих детей, проблемы с дочкой – реанимации бесконечные.
Что у нас есть дальше? Вот классическая видео-инфографика, которая работает с данными. Есть известная компания на рынке. Особенность компании в том, что они для ВГТРК создают мощные продукты. 50 дизайнеров, 50 аналитиков. Они представляют нам информацию, чтобы мы сравнили и поняли что-то.
Какая ещё может быть трансформация видео-графики? Это один из первых роликов, который я увидел в своей жизни. Это сложная информация, в которой люди все хотят разобраться. Была сделана такая визуализация работ английских учёных, которая собрала миллионы просмотров, потому что один из самых главных показателей – кроме того, что это должно быть всё красиво и чётко сделано – актуальность. Надо работать с актуальностью.
Что ещё может быть с точки зрения инфографики? Сложность графики. Мои товарищи, с которыми я работаю дизайнеры. Я сам, хочу вам сказать, не дизайнер, я не рисую. Я создаю сценарии, продаю инфографику, создаю философию бренда. Моя задача продюсерская, как минимум, видеть отличие между кругом и квадратом. Как человек визуализирует круг или квадрат, или какой-то стереотипный образ, не мой функционал. Мы говорим дизайнеру, что нужно изобразить часы. Наше с ним понимание часов совершенно разное. Я ему полностью доверяю. У него мышление совершенно иного уровня. Мы должны ему написать сценарий, сделать драматургию, чтобы чёткие мысли были заложены, а он уже дальше производит мощный продукт. С точки зрения графики и драматургии, один из сильнейших проектов – про уровень образования в Америке. Эта инфографика – постановка проблемы. Бывает инфографика обучающая, как это работает, бывает инфографика – постановка проблемы, чтобы люди задумались. Вот пример. Все эти ролики можно посмотреть. Я вам показываю только частички, в полном объёме они полезнее. Самое тяжёлое в таких роликах – это стиль. Стиль не только в плане светового решения, гаммы, а как движется графика, как визуализировать этот объект. Это не моя компетенция, но я пытаюсь над этим работать с умнейшими специалистами в России.
Я не успею всё вам рассказать про сценарии. Но самое важное сказать, как происходит процесс моделирования, написания всех этих историй. С точки зрения работы, у меня нет никакой студии, нет сотрудников. Я сам себе компания, сам себе сотрудник. Моя задача найти и привлечь деньги под реализацию и найти людей, которые это реализуют. Наш проект деятельности – фриланс? Это люди, которые работают каждый для себя. Они находятся в совершенно в разных концах света, хотя я работаю только с российскими людьми. Надо развивать Россию с точки зрения внутренних убеждений. У нас есть очень талантливые и качественные дизайнеры. Понятно, что инфографика – это интеллектуальный дизайн, это не куб сделать по размерам. Это разные вещи, здесь нужно иметь особый дар. Наша страна населена талантливыми людьми. Нам просто надо находить друг друга и делиться этим опытом.
Скажу самое важное с точки зрения моего понимания этого мира. Я рассказывал, что видео-инфографика в основном занимается данными, а когда подключаются образы и знания, нет такого названия, которое бы это характеризовало. Мне показалось слово «концептуальный», «концепт сложной информации» будет актуальным. Концептуальная видео-инфографика. Сложно, но запоминается у клиентов и несёт правильный смысл. YouTube – это инструктивный способ предоставления знаний в формате 360. Есть достаточно чёткий пример.
Давайте поговорим, как это используется при манипулировании сознания спецслужбами. У спецслужб есть классическая история. Она простая, но работающая. Есть некоторая истина, есть ложь. Чтобы управлять нами, нужно истину скрывать, потому что если мы будем знать истину, то мы не можем быть подконтрольными. Если есть истина и ложь, то разобраться, где ложь и где истина, достаточно просто. Если убирается одно, то другое является тем самым объектом. Используется следующий приём. Истина исчезает, появляется ложь № 1, ложь № 2, ложь № 3. И когда человек разбирается, что ложь № 1 – ложь (ему помогают в этом разобраться), он принимает ложь № 2 за истину, а там столько лжи закатывается, что человек не может разобраться. Вся наша жизнь – это расследование. Мы с вами общаемся, мне нужна мотивация, почему вы какую-то фразу сказали. Это расследование, почему человек так делает. Идеально, если это будет без конфликта. Важно, что нас стараются столкнуть. Люди порой говорят об одном и том же. Просто разными языками. Например, мужчина и женщина кричат друг на друга. Чтобы манипулировать, сталкивать разных людей, достаточно одному показать одну сторону, другому – другую, и вроде бы все подсознательно говорят об одном и том же, но на самом деле, если бы вы смотрели критично на всё это, то конфликта бы не возникло. Самое важное – бесконфликтно решать вопросы, быть доброжелательным к оппоненту. Если я люблю арбузы, а человек любит апельсины, то зачем мне доказывать ему, что арбузы лучше и круче. Для любителя арбузов надо понять, чем хороши апельсины. Вот и всё.
Я хочу рассказать, как создаётся инфографика, с точки зрения структуризации процессов, бизнес-процессов. Любой из вас может делать то, что я делаю, и зарабатывать деньги. Я не скрываю эту историю, потому что, если вы это делаете, то рынок инфографики улучшается в нашей стране. Рынка хватит на всех, огромное количество денег тратится бездумно. Если каждый начнёт в меру своей философии этим заниматься, то это замечательно, рынок будет расти. Идеально, если рынок инфографики в России будет самый сильный, а мы и в десятку пока не входим.
Когда мы создаём видео-инфографику, мы проходим два этапа. Этап пред-production и этап production, это то, что мы визуализируем на основе сценария. Сложная информация становится у нас очень понятной и доступной. Какие эти два этапа? Что происходит на первом этапе? Происходит интересная история. О том, о чем я вам сейчас рассказываю, нигде не написано. Всё это пришлось проверить эмпирическим путём, надо было пробовать и выстраивать оптимальную структуру. В среднем ролик создаётся 3-4 недели, самое сложное не создание ролика, а утверждение сценария, которое может полгода длиться. На первом этапе есть схематические конструкции. Первое – это этап получения информации о компании или продукте. Под компанией можно понимать и общественную организацию, неважно коммерческая она или некоммерческая. Получение информации из уст заказчика. Интересная история, я рассказываю про инфографику менеджеру или владельцу бизнеса или совету директоров, который сидит передо мной, развалившись, я нервничаю, волнуюсь. Это нормальное свойство человека, если мы будем машинами, не будет хорошего выступления. Я им рассказываю, что инфографика замечательна, хотя они уже заказчиками являются. Я их спросил о том, как они видят этот ролик. Они на меня смотрят и ничего не понимают, они и деньги платят мне за то, чтобы я написал сценарий. Я им сказал, что беру ответственность за две вещи. Первое – это написание качественного сценария, понимания того, что у них есть в бизнесе. Второе – это визуализация в голливудском формате. Вот суть. Я им сказал, чтобы они прямо на месте взяли на себя ответственность и рассказали о своей компании. В этот момент, с точки зрения коммуникаций, происходит очень важная история. Я волновался, у меня голос дрожал, потому что сидели члены совета директоров, а теперь начал у них дрожать. Люди не привыкли брать ответственность за то, что они делают, а привыкли только перекладывать. Они сидят и дрожащим голосом начинают мне рассказывать о концепции видео-ролика. Тут происходит ключевая вещь, когда человек волнуется, но разбирается, он расскажет вам, что он делает. Я понимаю, что если он хороший специалист, то проблем со сценарием у меня не будет. Если он начинает нести всякую ерунду, это проблема, потому как я не маркетолог. Я видео-маркетолог. В чём разница между классическим маркетологом и видео-маркетологом? В круг обязанностей классического маркетолога входит изучение рынка, изучение слабых сторон компании, как сделать, чтобы их уменьшить, а показать сильные стороны. Моей задачей является поиск реальных сильных сторон и усиление сильных сторон. Это не потому что так проще, это не проще, функционал другой. Почему? Ответ прост: когда мы начинаем писать сценарий, если люди пытаются выдать в видео ролике то, что является их слабой стороной, мы никогда не утвердим этот сценарий. Потому что страхи рождают сомнения. Как только есть сомнения, каждая цифра начинает перепроверяться. Какой бы я хороший сценарий ни писал, они всегда будут перепроверять, они боятся соврать. Поэтому задача найти сильные стороны, усилить их. На самом деле, ключевая проблема – поиск сильных сторон.
Предположим, я вам рассказал о продукте, как он выглядит, неважно в какой последовательности, мы здесь всё отшлифуем. Есть ряд вопросов, которые просто надо понять, какая целевая аудитория, это понятный вопрос. Их не так много, как у классических маркетологов, нам не нужен целый лист, мы не исследователи, мы практики. Нужно просто дать внятный ответ на вопрос. Вопрос цели и задач коммуникации. Для чего? Если мы говорим про бизнес, то есть классическая ситуация, например, привлечение новых клиентов. Мы выбираем апельсиновую компанию, которая продаёт апельсины. Она понимает, что рынок любителей апельсинов большой. Она хочет об этом заявить. Она ищет аудиторию, выпускает рекламу, приходят покупатели апельсинов. Другой вопрос более серьёзный и сложный, когда целью и задачей коммуникации является стимулированный спрос.
Приведу другой пример: владелец апельсиновой компании начинает анализировать рынок яблок. Продавал апельсины, теперь заинтересовался яблоками. И вдруг он понимает, что большой рынок. Как сделать так, чтобы любители яблок захотели апельсинов? Это уже вирусный формат, когда нам нужно создать такой видео-ролик, чтобы любители яблок захотели апельсинов. Вот такая история.
Когда вопросы есть, я задал их, понял, пишу черновой план. Черновой план – это не сценарий, это последовательность каких-то мыслей, которые я записал в интервью. В течение 2-3 дней я их уже излагаю. Есть миф про творческих людей, про сценаристов, что к ним приходит муза, и лишь тогда они творят. Ко мне муза приходит в течение 2-х недель, когда я беру деньги вперёд, потому что бизнес есть бизнес, чтобы гарантировать результаты в какие-то сроки. Черновой план мы посылаем заказчику, заказчик его смотрит и говорит, что я всё правильно изложил. Потому что в первый раз мне нужно правильно изложить конспект по тому, что мы сделали.
На следующем этапе я начинаю писать сам сценарий, не только я, но и мои товарищи. У нас стало появляться значительное количество проектов. Мы написали его и определили, что получается большое количество страниц, большой объём информации. Нам нужно идти по пути фильтрации, заказчик хочет разместить всю информацию про своё детище. Целевой аудитории это безразлично. Смысл в том, что нужно этот клубок размотать, сделать информацию понятной. Есть один принцип, которым пользовался Хэмингуэй. Когда он писал своё произведение, из десяти страниц доставал одну и пытался понять, что он должен сформулировать на одной странице всё, что есть на десяти. В противном случае, он плохо владеет своей речью. Здесь такой же принцип. Это красиво звучит, но на практике это просто.
Когда вы всё это урезали, происходит рождение финального сценария, процесс пошёл. И тут ключевая вещь: каждую фразу, которая там есть, мы записываем дикторским голосом, и графика начинает рисовать только на голос. В этом специфика такая есть. Это не мультик, где голоса надо красиво озвучить. А я в основном работаю с дикторами, чтобы дикторский голос был, потому что когда мы начинаем только графикой заниматься, это не очень интересная история. Дальше пошёл production, мы утверждаем дикторский голос, записываем его, и делаем подбор видео стиля. Опять вопрос ответственности. У меня один из заказчиков крупного холдинга делал проект для форума, который проходил в Каннах, проблема была в том, что у компании не было своей brandbook. Мы начали разрабатывать, как мы это видим. Но им то одно не нравится, то другое не нравится, хотя у них не было своего варианта, поэтому они все равно выбирали из нашего. Потом пошло всё нормально, представитель по маркетингу пропускал всё через свой личный фильтр. Это когда всё на страхе, ты даже классный дизайн, пока тебе со стороны не скажут, что он классный, не увидишь. Мы находимся в замкнутом круге. И тут, когда мы выбираем видео-стиль, мы показываем наш опыт, опыт лучший зарубежный. Заказчик выбирает зарубежный, только в наших цветах. Я понимаю, что он попросил. Сделаю не хуже, в такой же стилистике. Дальше я отдаю человеку, с которым я работаю – у меня есть специалисты только по политическим роликам или только по бизнесу. Есть люди, которые говорят, что они работают только в тёмном фоне, им нравится чёрная стилистика. У кого-то другая стилистика. Надо всё время это подгонять, потому что каждый фрилансер делает это для себя. Самая страшная история, когда мне говорят, что всех надо контролировать. Ничего подобного. Как только я доверяю человеку, он ещё за это имеет большие деньги, он это делает качественно, для себя.
Что происходит дальше? Он принимает сроки и начинает делать работу для себя. Мы всё это фиксируем, через месяц он реализует этот проект. Заказчику трудно долго ждать, деньги он вложил на 50%, мы ему показываем фрагмент, ему обычно всё нравится.
Звуковое оформление. Мы внесём в ролик дикторский голос, но там нет музыки и звуков, потом мы заканчиваем весь этот продукт, все радуются, и мы счастливы.
С точки зрения сценария, скажу одну вещь. Есть такая тема про теорию решения изобретательских задач. Это было придумано в 50-х годах, эта теория позволяет посмотреть, как эволюционируют технологии, но есть один нюанс. Одну вещь начали использовать в рекламных технологиях. Какие бывают типы решения задач. Бывает метод проб и ошибок, не самый лучший, я вам сразу инфографику покажу. Этот метод чем не очень хорош? Идёт много ответвлений, не факт, что мы придём к решению задачи. У вас есть эмпирический метод, мозговой штурм – немного ближе к решению задачи, но это вопрос времени. Оно должно быть коротким. Есть аналитический метод и «freeze». Почему главный метод – это «freeze», который я использую? «Freeze» – это направленный поиск решений. У вас есть время, какой-то промежуток, есть задача и через какое-то время – решение. Когда создаёте сценарий, нужно найти ключевой message ради задачи, которую мы решаем, чтобы в конце люди отреагировали. Поиск единого образа message, его сведение в единый фокус желаний, намерений аудитории. Когда мы понимаем целевую аудиторию, понимаем её намерения, почему она так или иначе действует, почему она ходит или не ходит на выборы, мы понимаем желания, что ей нравится, мы найдём ключевой message в нужное время.
Приведу пример. Сейчас мы с ассоциацией «Голос» уже запустили проект про участковые избирательные комиссии. Цель этого ролика была другая. Цель коммуникации была такова, чтобы люди начали записываться online в члены этих комиссий. Чем больше в членах комиссий нормальных людей, тем сложнее подделывать подписи. В первый день, когда мы запустили, у нас регистрация этих членов комиссий дошла до 560 человек. Ролик сработал. Сейчас мы будем его заново перезапускать. Чем ближе к событию, тем он будет более актуальным.
Раньше моя презентация называлась: «Видео инфографика, взгляд в будущее». Мне кажется, что будущее – это шоу, когда все визуальные образы и эффекты связаны с человеком напрямую, message эффективно накладывается.
Я готов вам показать шоу световое, где предлагаю вам подумать, что ещё можно в инфографику заложить.
Вот такая весёлая история, вот и всё. Спасибо вам за внимание. Надеюсь было много интересного и полезного. Я могу ответить на вопросы, дать вам рекомендации, конкретно для вашего случая.
Реплика:
Алексей Анатольевич, вот знаменитый мистер Фримэн. Как вы к нему относитесь, и какую информацию он несёт? Всем интересно, это самое знаменитое.
Алексей Ермолин:
Этот вопрос задается уже не в первый раз, не знаю почему. Я отношусь положительно, правда выбор формата депрессивный. У нас не хватает воодушевляющих вещей. А это постановка проблемы через провокацию. Это классно, но не хватает позитивного.
Реплика:
Вопрос по поводу кино. Когда кино начинается, бывает заставка с картинками. Вы что-нибудь подобное делали уже? Заставку для фильмов?
Алексей Ермолин:
Для фильмов – нет. Последнее, что мы делали интересного, это такая компания. Есть такие видео-облёты, когда хотят город построить и привлечь инвестиции, видео-облёты с вертолёта. В задачу моей компании входило наложение графики, чтобы эти облёты стали более информативными. Они это показывали там. Я хочу заниматься видео-инфографикой, фильм – это русская история.
Реплика:
Вы говорите, мы за Россию. У вас много друзей и врагов в этом бизнесе? Вы сколько можете собрать российского видео и организовать ночь рекламы? Взять и запустить тур по городам?
Алексей Ермолин:
Ситуация сейчас следующая. Качественной инфографики мало только у нас в стране. Я хочу вам рекомендовать сайт для профессионалов дизайна. Там постоянно дизайнеры выкладывают свои видео-ролики и видео-инфографики, которые работают со знаниями. Хороших роликов очень мало. Молодцы аргентинцы, испанцы. Я вам покажу проект, который реально любят делать дизайнеры. За это платят огромные деньги. К сожалению – это абстракция ради абстракции, но это красиво. Было такое шоу. Мне один дизайнер делал видео-ролик. Есть такое понятие, как проектирование изображения на какие-то объекты. Это сделали на машинах Volvo. Это шоу происходит прямо в зале. Это проекция на настоящую машину. Вся эта история стоит очень дорого. То, что делает дизайнер – это выгодно. На самом деле он может заработать полмиллиона или миллион рублей. Это пользуется спросом, есть чёткие бренды, их понимание.
Это другой вариант. Красиво? Всё просто, это видео-наложение.
Есть другой вариант. Там всякие приколы. Это инфографика.
Есть на самом деле два направления очень чётких. Есть инфографика для общества, есть инфографика для бизнеса. Бизнес для бизнеса, всего скорее. Я могу показать один ролик, недавно запустил его, я не хочу навязывать. Но считаю, что это очень интересный проект, это коммерческое предложение, только в формате видео-инфографики. Есть один нюанс, невозможно что-то придумать сверх, либо это придумывается что-то сомнительное, с точки зрения восприятия другими людьми. Можно работать с такими историями, вопрос философии. Вы спросили по поводу конкурентов. Нет конкурентов. Я же не могу монополизировать право на общение. Почему я вам всё рассказываю и раскрываю бизнес-процесс, потому что я не монополист на то, что присуще каждому человеку. Многие считают, что если у них есть идеи, их надо спрятать. Любой может делать, только это вопрос философии, есть чёткий бизнес процесс, интервьюирование, взращивание идеи. Но есть нюансы. По поводу разности контекста, помните человека, который поливает лейкой. Некоторые люди воспринимают всю эту историю так, что это индус, он мудрый, у него всё растёт и вырастает. Другой известный оппозиционер понял это как промывание мозгов. Я бы никогда в жизни не подумал. У кого-то есть практические вопросы?
Алим Эркенов, г. Кисловодск:
Вначале вы сказали, что создавали платформу для социальных сетей. Сколько это будет стоить? И как тяжело это создавать? Больше интересует финансовый вопрос.
Алексей Ермолин:
Мы делаем проект для Роснано, на этот проект было потрачено – конечно, не только на платформу, это задача не технологий, задача тех, кто обслуживает технологии, понимает и развивает – три миллиона долларов.
Алим Эркенов, г. Кисловодск:
А если только сервис, а основная задача не как социальная сеть? Вопрос, как придумывать сервисы, звук чем интересен? Он интересен не сервисами, а программным кодом, мы его писали годами, понимая изъяны. Несколько лет назад искали проблемные точки, понимали, как люди реагируют. Если б в Facebook у меня был открыт программный код, я бы не смог работать с ним, должны быть люди понимающие. Это дорого. Социальной сетью сейчас эффективней пользоваться. В ней всего много. Мне надо понять, для каких целей, а так сложно рассуждать. Везде разные технологии.
Владимир Подшивалов, г. Москва:
Спасибо за доклад. Как вы относитесь к интерактивности, те же интерактивные ролики, та же интерактивная инфографика? Где это и насколько применимо? Второй вопрос, доля видео в инфографике, чисто инфографика или живые люди, живые ролики?
Алексей Ермолин:
Про долю инфографики сложно сказать, исследование не проводилось, но инфографики более качественной очень мало. Использование инфографики в видео – достаточно частое явление. Одно дело – объяснять сложный вопрос двумя минутами чистой графики. Другой вопрос, нужно показать какой-то график, который вылетает. Это совершено разные вещи. Пятисекундный ролик или целая концепция чистой инфографики. Рынок зарождается не только в России. Россия отстаёт, потому что нет спроса. Я, встречаясь с заказчиками, аккумулирую спрос. Я им говорю, что их сложная информация легко дойдёт до потребителя. Это всем нужно. Второй момент – по поводу интерактива. У меня есть опыт работы с Гринпис, проект запускается весной, использование в YouTube интерактива. Вы знаете, что там можно нажать и перейти по ссылке. Но вы можете ходить только по роликам YouTube. Крупная компания позволит сделать себе ссылку на свою компанию. Гринпис нам сделали такую возможность. Я занимаюсь не только видео-инфографикой, но и статичной инфографикой. Могу показать вам ролик, я не думал, что вирусными роликами буду заниматься. Ситуация была следующая. Гринпис нужна была инфографика. Я им сказал, что немного не подойдёт, потому что будет скучно. Я им предложил статичную инфографику. Она заключалась в том, чтобы рассказать, что Гринпис в Интернете поддерживают столько-то, рассказать, что они реально осуществили. Фишка была в том, что это был секретный файл, в который нужно попасть, интерактив помог всё это реализовать.
Когда я первый раз сделал сценарий для видео-инфографики, молодые ребята, которые работают в этой российской организации, сказали, что скучно без вирусов. Я сказал, что придумаю им вирусы. Я сидел и очень много читал, создал хаос в голове, а потом структурировал нормальную идею. Я начал изучать американские сайты, которые пишут про Гринпис, наткнулся на то, что ЦРУ наезжает на эту организацию. Тема связана с секретными материалами. Потом начал копаться в истории, у меня всплыл образ ниндзя. Секретность, ниндзя, агенты. Давайте назовём green ниндзя. Так появился проект под названием «Зелёный ниндзя». Через интерактив у меня была такая мысль, чтобы люди досмотрели до конца ролик и получили пароль, ввели и получили доступ к инфографике. это сложный процесс, но Гринпис готов был на это пойти. Я вам покажу свой первый опыт. Это именно графика. Агент проникает в российские счета GreenPeace и пытается скачать секретный файл. На YouTube, который нам предоставил канал GreenPeaceмеждународный, можно нажать вот эту кнопку и выходим на сайт, вводим пароль и получаем доступ ко всей этой истории. Сейчас мы ведём работу над тем, что надо досмотреть ролик до конца, и сам прикол дальше. Эти сложные коммуникационные модели должны очень грамотно следовать при продвижении, недостаточно создать ролик. Важно использовать технологии продвижения. Есть классическая реклама, мы пробовали привлечь аудиторию по просмотру online трансляций, которая шла сутки, и заказчик хотел посмотреть на то, как смотрят, есть ли смысл вкладывать большие деньги в online трансляции, если не будет зрителей. Я назвал бюджет этого 250 тысяч рублей, и сказал, что будет не менее 20 000 просмотров, посмотрим сколько в onlineбудет находиться людей. В итоге оказалось, что в online было 500 человек одновременно, на этом мы не остановились. Другой заказчик тоже заказал трансляцию, и мы решили рискнуть. Мы попробовали с помощью их возможностей продвинуть всю эту историю. Бюджет был таким же, но эффект был интересным, мы не ожидали. Просмотр зашкаливал за 80 000 и в onlineдо 5000 просмотров, вирусная история работает. Все спрашивают, в чём секрет успеха видео ролика? Секретов много, но они достаточно простые. Первое, это контент, люди должны удивиться. Если ролик интересный, человек поделится этим роликом, люди в это время не ролик продвигают, а себя, это же психология. Второй момент. Как сделать так, чтобы таких людей было много, и люди всё-таки поделились. Есть классическая реклама, где мы за определённую сумму гарантируем определённое количество просмотров. Если мы используем вирусное продвижение, то это больший эффект. Потому что эти люди не случайные, они в этой системе зарегистрированы, они тоже получают деньги. Раз они получают деньги, они начинают свою аудиторию обучать. Аудитория лояльна к ним, эффект больше. У нас есть звёзды, к которым аудитория лояльна. У нас была такая история интересная, трансляция организована, приехал Борис Акунин, начал выступать. Мы попросили товарищей, которые с ним работают напрямую, этот проект ретвитнуть. Один ретвит обеспечил нам 1500 онлайн-зрителей. Люди зарегистрировались. Просмотров было гораздо больше. Всё логично и понятно, ничего не надо выдумывать.